KAMPANYE DAN MEDIA MASSA

Dikatakan bahwa propaganda politik sangat terkait dengan sistem politik setempat. Proses transisi menuju demokratisasi memberi peluang dan kebebasan bagi media massa sebagai "agent of change" yang sangat berperan. Terlebih lagi saat kampanye politik untuk kegiatan pemilihan, maka media massa memiliki peran yang penting dalam pembentukan citra. Tulisan Triyono Lukmantoro dari UGM yang dimuat dalam suratkabar Suara Nerdeka tanggal 4 April 2004 berbicara perihal pergeseran-pergeseran pembentukan citra. Diskusikan tulisan ini dan kaitkan dengan pengertian komunikasi politik.
Era Kekuasaan Media
Dengan berat hati kita harus mengatakan bahwa ideologi sebenarnya telah mengalami kekalahan oleh realitas politik yang dijalani masyarakat. Tetapi, apakah memang benar ada yang disebut dengan realitas politik itu sendiri? Sebenarnya, sama sekali tidak ada! Dalam dunia perpolitikan yang secara dominan dikuasai oleh media massa, yang ada hanyalah realitas politik yang sudah dikemas (manufactured political realities). Inilah era kekuasaan media (mediacracy) yang saat ini sedang mencapai titik kulminasinya.
Ini disebabkan media secara sempurna mampu melakukan rekayasa terhadap realitas politik. Lebih tepat lagi apabila kita mengemukakan bahwa media memiliki peran yang besar sebagai pendefinisi realitas politik (definer of political reality).
Antara realitas politik yang terjadi dalam kehidupan konkret dengan realitas politik yang telah dikemas oleh media merupakan dua entitas yang tidak identik, sama sekali tidak kembar. Media memiliki kekuasaan yang sangat hegemonik dalam menghadirkan kembali realitas politik. Inilah yang disebut dengan kekuasaan media dalam menjalankan politik representasi.
Meminjam konsep David Croteau dan William Hoynes (dalam Media/Society: Industries, Images, and Audiences: Second Edition, 2000: 194-196), ketika media menjalankan politik representasi itu sendiri pun terdapat beberapa problem yang layak disoroti.
Pertama, representasi merupakan produk dari proses seleksi yang mengakibatkan ada sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang sengaja dilenyapkan. Ini berarti seluruh representasi merupakan "penghadiran kembali" dunia sosial yang memiliki implikasi bahwa hasil dari representasi itu pastilah bersifat sempit dan tidak lengkap.
Kedua, media biasanya tidak sudi mencoba untuk merefleksikan dunia "riil" yang serba nyata. Ini disebabkan adanya keterbatasan atau bahkan mungkin juga pembatasan waktu dan intervensi berbagai sumber daya finansial, misalnya kemampuan jurnalis dalam melakukan liputan, atau juga ketertutupan narasumber pemberitaan, dan juga campur tangan pemilik modal dalam kebijakan pemberitaan.
Ketiga, apa yang dinamakan dengan dunia yang "riill" itu sendiri pantas dipermasalahkan. Dalam hal ini, kita dapat bersepakat dengan kalangan pemikir konstruksionisme yang menegaskan bahwa tidak ada satu pun representasi dari realitas yang secaa keseluruhan pastilah "benar" dan "nyata". Ini disebabkan media massa sendiri sudah membingkai suatu isu atau figur politik tertentu, dan memilih untuk memasukkan atau menyingkirkan komponen-komponen tertentu dari realitas yang mempunyai banyak sisi-sisinya.
Keempat, dalam benak konsumen media sendiri, terdapat pemikiran bahwa media tidaklah harus merefleksikan realitas. Sebab, media sekadar dianggap sebagai tempat pelarian dari kesumpekan hidup sehari-hari. Jadi, apakah realitas media itu "nyata" atau tidak, memang menjadi tidak relevan untuk dibicarakan.
Dominasi politik representasi media semacam itu merupakan bukti betapa berkuasanya para pekerja dan pemilik modal dari media massa. Hal ini juga "didukung" oleh merosotnya peran parpol yang hanya terlihat sibuk (dan sengaja menyibukkan diri) dalam ritual pemilu yang berlangsung setiap lima tahun sekali. Bahkan dapat dikatakan bahwa kredibilitas parpol di hadapan masyarakat memang berada dalam titik terendahnya. Parpol yang seharusnya mengontak calon pemilih, memberitahukan kepada publik tentang figur kandidat presiden atau anggota parlemen, serta mendorong masyarakat untuk menggunakan hak pilihnya, telah menunjukkan kegagalannya. Ketimbang menjadi partisipan aktif dalam berbagai kampanye parpol, tampaknya, masyarakat lebih menyukai untuk menjadi khalayak konsumen media. Sebab, melalui media itulah masyarakat tanpa harus bersusah payah dapat memberikan evaluasi mengenai penampilan sebuah parpol dan sejumlah kandidat anggota legislatif.
Politik Kaum Selebriti
Hanya saja ada sejumlah permasalahan yang layak dibahas dalam hubungan antara organisasi media massa di satu sisi dengan khalayak media di sisi yang lain. Problem pertama yang jarang disingkap oleh kalangan khalayak sebagai konsumen adalah nilai kebenaran "realitas" yang diproduksi oleh media. Bagi khalayak yang masih bersikap pasif dan tercekoki oleh pandangan dominan bahwa media merupakan cermin dari realitas sosial, media ditempatkan sebagai institusi sosial yang memiliki netralitas dalam merefleksikan kenyataan politik. Sebaliknya, bagi khalayak yang sudah memiliki sikap aktif dan telah mengalami melek media (media literacy), media massa tidak lebih diberlakukan sebagai agen yang mereproduksi kenyataan politik dengan sejumlah kompleksitas persoalannya sendiri.
Kita berharap akan semakin banyak jumlah khalayak dalam jenis yang kedua. Sebab, dengan demikian, media itu sendiri dapat ditelanjangi berbagai kedok ideologisnya (karena bersikap partisan dengan mendukung parpol atau figur politik tertentu) dan kepentingan ekonomi-politiknya (karena media seakan-akan menjadi Sinterklas kebenaran, padahal di dalamnya juga berorientasi untuk melakukan penumpukan keuntungan).
Problem kedua yang juga harus dikemukakan adalah jika media massa memang berhasil mengambil alih peran parpol, mengapa kampanye tatap muka yang dilakukan di tempat-tempat terbuka tetap saja terkesan meriah? Untuk membahas persoalan krusial ini, kita dapat meminjam pemikiran yang pernah dikemukakan oleh sosiolog Prancis, Jean Baudrillard.
Media massa, demikian Baudrillard berulang kali menegaskan, merupakan agen simulasi yang mampu memproduksi realitas buatan yang tidak memiliki rujukan sama sekali dalam kehidupan kita. Realitas buatan itu, ironisnya, lebih nyata dari kenyataan itu sendiri. Sebagai contoh konkret, kita dapat menyimak iklan-iklan politik yang bercerita tentang keagungan parpol dan kandidat presiden. Bukankah semua yang disajikan oleh advertensi semacam itu tidak lebih sebagai penampakan-penampakan palsu yang penuh dengan bujukan ?
Selain itu, media massa juga memiliki kekuatan atau efek simulacrum bagi khalayak yang cenderung bersikap pasif. Hal ini berarti khalayak tidak mampu membedakan antara fakta (sesuatu yang asli) dengan fiksi (sesuatu yang sekadar bersifat rekaan). Pada titik inilah kita menjadi mengerti mengapa banyak sekali parpol yang berusaha keras untuk merekrut kalangan figur publik, entah untuk menjadi kekuatan pengumpul massa yang kemudian lazim disebut dengan vote getter, atau juga sebagai calon legislatif yang akan menduduki kursi parlemen. Figur publik yang sudah sering tampil di media massa, terutama melalui tayangan televisi, akan mudah dikenali oleh peserta kampanye. Sehingga khalayak pun diasumsikan akan gampang dirayu untuk memberikan suara bagi parpol yang diperkuat oleh figur-figur publik itu.
Daya simulacrum media massa itulah yang menjadikan kampanye dan proses pemungutan suara dalam pemilu nanti, tidak lebih sebagai pertunjukan politik kaum selebriti dan selebritisasi politik. Artinya, kaum selebriti memang telah berhasil menjadi politisi, karena lebih diuntungkan dengan popularitasnya yang serba mempesona, dan bukan oleh kecerdasannya dalam melakukan sosialisasi program-program politik.
Selain itu, politik yang dijalankan dalam ritual kampanye pemilu itu pun tidak lain telah menjadi arena bagi selebriti untuk melangsungkan acara jumpa dan salam bagi kalangan fans-nya. Merujuk pendapat yang dikemukakan Stuart Ewen (dalam All Consuming Images, 1988: 100), selebriti merupakan "bagian tubuh dari mesin" yang bernama industri media. Mesin-mesin yang diputar oleh industri media inilah yang menjadi perangkat utama untuk mendatangkan sorak-sorai massa.
Kita dapat juga menambahkan bahwa apa yang selama ini diproduksi media lewat berbagai pesona kaum selebriti itu lebih banyak dikendalikan oleh dorongan yang berorientasi pada nalar citraan (imagologi), dan bukan kecemerlangan gagasan-gagasan (ideologi) politik.
Dari berbagai penjelasan ini kita dapat memberikan konklusi bahwa wilayah politik kita memang sarat dengan pentas kemenangan imagologi (dari kata image yang berarti citraan yang sama sekali tidak perlu merujuk pada realitas, dan logos yang berarti bahasa, nalar, atau pemikiran).
Kejayaan imagologi yang tidak perlu serius dengan persoalan substansi pemikiran, dan hanya mengandalkan pada penampilan yang serba dangkal, secara sempurna mampu mengalahkan kesakralan ideologi.
Fenomena politik semacam ini bukanlah hal yang sangat aneh, karena ritual pemilu memang menelusup di sela-sela meledaknya jenis industri media massa yang bernama infotainment. Inilah jenis industri media yang lebih dominan dengan obralan gosip selebriti dan cerita tentang dunia hiburan. Jadi, janganlah kaget jika Amien Rais pun, misalnya, rela dan bahkan sengaja memasuki pentas imagologi ini, dengan mengaku sebagai penggemar berat kelompok musik Slank dan mengikrarkan dirinya sebagai Slankers senior.

Dalam kampanye politik, retorika merupakan kegiatan yang mengandung pengertian seni dalam ekspresi dan persuasi. Disini seseorang tidak hanya dituntut untuk cakap dalam berkata-kata tetapi memiliki kemampuan untuk mengungkapkan dengan bahasa yang menyeluruh. Artinya retorika dijadikan ukuran terhadap reputasi dan popularitas seseorang dalam mengeinterpretasikan simbol-simbol yang ada pada pribadi ditransformasikan kepada simbol-simbol yang ada pada orang lain. Presiden terpilih SBY diyakini dikenal bukan hanya karena integritas pribadinya tetapi dinilai dari kecakapannya dalam memilih kata atau kalimat yang tepat dalam mengungkapkan simbol-simbol politik yang juga diinginkan masyarakat.

Retorika adalah sesuatu struktur yang kompleks, atau organisasi bahasa untuk dianalisis dengan teliti mengacu pada piranti-piranti retorisnya dan secara khusus memfokuskan pada ironi, paradoks, ketegangan dan ambiguitas. Artinya, seperti dikatakan oleh Aristedes (Modul 6, hal 6.18) yang diciptakan retorika adalah situasi dan atau kondisi yang dituangkan dalam ungkapan atau kata/kalimat yang diucapkan. Retorika menembus berbagai dimensi, yaitu psikologi, budaya dan politik. Oleh sebab itu kemampuan berbicara harus dilengkapi dengan kompetensi atau penguasaan pengetahuan secara lengkap dan memiliki kredibitas, kejujuran serta memiliki pandangan ke depan (visioner).
Ada istilah ”cognitive dissonance” yang menunjukkan ketidaksesuaian antara ucapan dengan perbuatan. Praktek-praktek semacam sering ditunjukkan oleh para politikus saat kampanye politik, dimana mereka sering memberi janji-janji politik.

Menurut pendapat Anda apakah pada kampanye pemilu 2004, politisi banyak melakukan ”cognitive dissonance”? Anda dapat membaca kembali berita tentang sepak terjang para politisi saat kampanye politik dan kaitkan dengan situasi/kondisi politik saat ini.